喜茶杜蕾斯文案“翻車”,網紅品牌隻靠營銷能“續命”嗎?

原標題:喜茶杜蕾斯文案“翻車”,網紅品牌隻靠營銷能“續命”嗎?

摘要:要跨界,唔要過界。

中新經緯客戶端4月23日電(趙佳然)喺大數據時代,靠流量賺取銷量幾乎係“網紅”品牌嘅必經之路。而“紅”la三年多嘅茶飲品牌“喜茶HEYTEA”近日喺同杜蕾斯跨界合作時,卻因文案過於露骨遭遇“翻車”。網友們紛紛質疑:為la流量,唔要下限la嗎?

跨界卻過界,網友直呼“吐la”

4月19日,喜茶HEYTEA同杜蕾斯喺微博互動,文案為“第一口最珍貴”,海報配文為“今夜一滴都唔許剩”。隨後,喜茶喺該條微博下評論:“你唇上始終有我嘅芝士”。眾所周知,杜蕾斯係知名避孕套品牌,因而咁樣嘅文案也唔得唔讓人浮諗聯翩。

左:杜蕾斯官方微博截圖 右:喜茶微博致歉文

4月20日,喜茶喺官方微博對於同杜蕾斯互動給大家帶來唔適致歉,同時杜蕾斯官方也更改la相關微博嘅文案同海報。

喺社交平台上,大部分網友對這種疑似以“擦邊球”文案博取眼球嘅做法都表示無法接受,認為這種跨界營銷做得有些過火。也有部分觀點認為文案本身冇問題,唔可過度解讀。

瑰意琦行路迢迢 :俺以後再也唔飲喜茶la,真滴嘔。哼!

唔諗diss人嘅我:做食嘅同杜蕾斯瞎搭乜嘢邊?熱搜白花錢la吧。

陽光粉綠小餅幹啊:對唔起,好長一段時間內對喜茶有陰影la,我先飲下別嘅。

南瓜長喺地裏:反正我唔接受,這廣告要係貼上la店麵,小朋友們可能會懵……

OH楊博:都乜嘢年代la,真唔至於,過分保守實喺唔可取。

喺喜茶道歉微博嘅評論區,也有部分網友表示“引起唔適”、“吐la”等等。可以觀察到,本次喜茶嘅線上營銷喺博取流量嘅同時,也給自己帶來la唔小嘅負麵觀感。

低俗營銷一直以來都被視為商家大忌。就喺唔久前,椰樹牌椰汁也因包裝同廣告中嘅熱辣美女,以及“曲線動人,白嫩豐滿”“我從小飲到大”等大尺度文案被網友批評為“低俗、令人作嘔”。隨後,國家廣播電視總局發布公告稱,椰樹牌椰汁部分版本廣告存喺導向偏差同違規播出涉性廣告等問題,自即日起立即停止播出。

而早喺2017年,絕味鴨脖也因海報及公眾號文章內容露骨被指低俗、消費女性等,發布2小時後,相關海報由於屢遭網友投訴而被撤下。

我國《廣告法》第九條明確規定,廣告唔得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力嘅內容。

競爭加劇,僅靠“排隊效應”已唔夠

過去嘅一年裏,茶飲行業飛速發展,隨之而來嘅則係愈演愈烈嘅市場競爭。根據艾瑞谘詢2018年快消品類飲品消費占比,茶類飲料嘅占比達依舊到42.1%,年輕人已經成為la茶葉消費嘅主要群體,並且擁有強大嘅購買力。

作為建立時間較早嘅茶飲品牌,喜茶喺創立之初曾打造出現象級潮流,幾十上百人喺實體店前購買嘅盛況曾喺各大社交平台刷屏,而“朋友圈式”營銷也幫助其快速跑馬圈地。然而喺短短兩年間,茶飲品牌如雨後春筍般喺各大城市興起,喜茶嘅營銷策略也唔得唔作出改變。

4月21日,中新經緯客戶端來到位於北京東城區嘅一家喜茶門店,發現櫃台前已唔見往日浩浩蕩蕩嘅隊伍,即便係喺周末,也隻有最多三四名客人喺排隊等待。店內人員唔多,大部分顧客都喺等待取飲料。

北京市一家喜茶門店 中新經緯 趙佳然攝

雖然實體店唔見排隊盛況,但網絡平台上喜茶嘅下單量依然唔少,交付後仍需等候至少半小時才能拿到飲品,唔過等待時間比起先前也大大減少la。從社交媒體嘅反饋上可以看出,許多消費者認為排隊購買飲料性價比過低,如果現喺購買喜茶還需排隊,則會選擇其他品牌。

今年3月,喜茶推出咖啡係列,定價同其他產品喺同一水平,意味著其正式打破茶飲邊界,進入咖啡賽道。而身為競品,奈雪嘅茶已早先一步嚐試咖啡飲品,加之瑞幸、星巴克等咖啡品牌已占據一定市場份額,喜茶能否獨辟蹊徑還未可知。

“老網紅”靠營銷能保鮮多久?

餐飲品牌嘅“曇花一現”已唔係新聞,而“網紅化”雖然能幫助品牌較快獲取銷量,然而許多網紅店生命周期較短,其中產品嘅可複製性同單一性則成為一大原因。

近年來,茶飲品牌奈雪嘅茶、鹿角巷、答案茶等品牌迅速成長,同喜茶相似,依靠新媒體嘅傳播力量吸納la一批年輕消費者。然而,也有業內人士指出這些品牌“網紅氣質嚴重”,消費者嘅精力集中喺拍照、打卡上,而並唔關注產品本身。

同此同時,喜茶內部存喺著服務及環境質量遭質疑,門店流動性較大等問題。據北京商報報道,喜茶2017年每開100家新店嘅同時,就有128家老店倒閉。今年年初,有網友爆料喜茶位於西安、上海、北京嘅部分門店存喺服務缺失、環境髒亂差嘅情況,喜茶方麵也表示正喺自查。

喜茶店員正喺製作飲料 中新經緯 趙佳然攝

食品產業分析師朱丹蓬對中新經緯客戶端表示,目前飲品行業發展迅速,並已超過喜茶自身創新及升級嘅速度。喺此環境下,喜茶嘅天花板效應越來越強,已進入瓶頸期。喺整個行業進入紅海期之後,喜茶嘅發展將受到一定威脅。

對於喜茶及其他網紅飲料品牌嘅未來趨勢,朱丹蓬指出,產品質量係未來新中式奶茶嘅發展核心,服務體係也將成為關鍵。如果服務唔到位,品牌也將缺乏核心競爭力,難以做到可持續發展。(中新經緯APP)

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