以“一點點”為例,睇用戶營銷嘅MOT行為模式

原標題:以“一點點”為例,看用戶營銷嘅MOT行為模式

筆者以“一點點”奶茶為例,用MOT行為模式分析la它係點樣樣對用戶產生迷惑,進而讓用戶主動推薦嘅過程。

筆者以“一點點”奶茶為例,用MOT行為模式分析la它係點樣樣對用戶產生迷惑,進而讓用戶主動推薦嘅過程。

唔明白你有冇過咁樣嘅經曆:當你下載一款PC端軟件產品嘅時候,往往喺下載頁麵推薦一堆嘅相關產品介紹,一唔小心並且會被強製捆綁下載!

其實這款軟件產品分別對你進行la係列嘅消費行為影響:

  • 你喺使用網絡工具→告訴你相關嘅工具價值;
  • 看到網絡嘅廣告視覺→暗示你產品嘅價值點;
  • 點擊廣告圖片進入下載區域→你可以直接下載使用產品
  • 給你購買折扣價→彰顯產品嘅高性比;

始於迷惑,最終我們產生la購買行為。

其實,唔僅僅喺線上,我們成日喺線下嘅消費行為也被這一套路給“套進去”la。這就係關鍵時刻·MOT(Moment of Truth)關鍵時刻。

關鍵時刻MOT:

關鍵時刻(Moments of Truth,MOT)這一理論係由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出。他認為,關鍵時刻就係顧客同北歐航空公司嘅職員麵對麵相互交流嘅時刻,放大之,就係指客戶同企業嘅各種資源發生接觸嘅嗰一刻,這個時刻決定la企業未來嘅成敗。

關鍵時刻MOT:

關鍵時刻(Moments of Truth,MOT)這一理論係由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出。他認為,關鍵時刻就係顧客同北歐航空公司嘅職員麵對麵相互交流嘅時刻,放大之,就係指客戶同企業嘅各種資源發生接觸嘅嗰一刻,這個時刻決定la企業未來嘅成敗。

喺消費者嘅消費行為中,由於消費決策路徑嘅變化,我們可以從消費者進店率、轉化率、複購率、推薦率四個維度來分析消費者MOT落地嘅策略。

下麵我們一起看看點樣使用戶從“始於迷惑”→“陷入套路”→“忠於習慣”→“傳於印記”等四個維度去拆解用戶嘅購買行為吧!

展開全文

案由

一點點奶茶屬於創立於1994年嘅台灣奶茶品牌50嵐,2010年開始50嵐選擇中國上海為起點(由於50嵐品牌名喺大陸被注冊,所以改名為一點點),從2015年開始,一點點以每月20家左右嘅新店數量來攻城拔寨,喺一些城市開展la單店加盟同區域授權等靈活方式拓展其市場份額,喺短短嘅幾年時間內,一點點已經成為喺大陸市場隨處可見嘅奶茶品牌。可以看到乜嘢時候看一點點門店,門前總係會排滿長隊。

庖丁解案

一點點通過強勢線下鋪墊+視覺特色+店員口播介紹等引導用戶進店消費,其實係十分高明嘅營銷行為:

喺同用戶嘅接觸行為下,因為唔斷嘅洗腦式語音口播往往效果要優於更多嘅視覺廣告,更精準引出並鎖定有潛喺需求嘅人群,讓溝通嘅成本更低,效率更高。通過語音嘅方式,製造同消費者嘅接觸觸點,讓消費者同品牌形成雙贏嘅價值。

嗰麼,我們看看一點點係點樣樣通過同消費者接觸MOT來引導轉化?

進店:始於迷惑

“紅茶瑪奇朵好飲”相信好多路過一點點門店嘅小夥伴們都聽到過這句口播(筆者更覺得像係洗腦神曲),也會出於“迷惑”好奇走進這家店鋪,當消費者走進去之後,這時你完成laMOT嘅第一步:始於迷惑。

轉化:陷於套路

當顧客走進店鋪,馬上可能會被店鋪鮮綠色嘅設計感,以及實惠嘅價格所吸引,相比市麵上現喺均價喺25元及以上嘅奶茶品牌,一點點嘅奶茶價格可以說係“業界良心”吧(當然大家都明白奶茶其實係暴利行業來嘅),出於消費者嘅心理“錨定價格”對比,刺激你嘅進一步消費轉化,正所謂冇對比就冇傷害嘛,咁樣嘅價格消費者點樣會抑製消費衝動呢?當然能刺激消費嘅轉化la。

複購:忠於習慣

第一次消費過後,對於價格實惠口感唔錯嘅奶茶喺你嘅記憶回憶嘅過程中,可能又會諗到嗰句“紅茶瑪奇朵好飲”嘅一點點la吧!洗腦式嘅口播唔僅僅提高記憶,更係“植入”消費者潛意識有利嘅法寶,所以再次複購成為理所當然嘅吧!慢慢,你會忠於自己鐘意飲一點點嘅習慣,忠於習慣產生更多次嘅購買。

推薦:傳於印記

有la多產品嘅洗腦式嘅傳播,形成獨特嘅印記。當下次你同朋友逛街嘅時候估計還係會諗起嗰句“紅茶瑪奇朵好飲”經典廣告la。

總結

MOT理論同上述案例唔謀而合。品牌通過拆解用戶接觸嘅唔同時刻,介入消費者嘅購買決策過程中。喺滿足其需求嘅同時,唔斷製造驚喜同消費者溝通,從而實現消費者從“始於迷惑”→“陷入套路”→“忠於習慣”→“傳於印記”嘅營銷閉環。

本文由 @品牌怪咖 原創發布於人人都係產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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